2016年，餐飲行業風起云涌，餐飲行業新秩序即將形成；餐飲企業更新迭代，餐飲老板們也面臨著不同的痛點和機遇。中歐國際工商學院市場營銷學兼職教授及法國馬賽商學院MBA & DBA主任米歇爾?古澤茲是全球奢侈品行業動向和品牌管理的研究專家，本文提前分享米歇爾教授的品牌管理心得。

中國沒有頂級品牌

只因缺少國際商業文化

米歇爾認為，中國企業目前還未能打造出世界品牌，首先是缺少國際商業文化。

今天中國與西方的商業文化十分不同，中國企業家難以理解開展品牌建設所需要的專門能力，往往照搬他們過去成功運用的商業模式，然而這些模式無法打造出頂級品牌。比如，中國企業喜歡打價格戰，但對于頂級品牌來說，價格是決不能隨便浮動的。

中國企業家如果想要創造世界級的頂級品牌，必須去了解、學習和接受國際商業文化。

第二個障礙在于對待創意的不同態度。中國和歐洲設計師的身份地位截然不同。甚至可以說，設計這個詞在東西方的內涵都是不一樣的。

歐洲的設計總監地位很高，類似于品牌的“守護者”。他管理設計、品牌形象、產品概念、質量、公共關系、品牌一致性，以及和VIP客戶的關系。

這在中國文化中是很難理解的。在中國，當我們談到設計，想到的無非是請人來“畫畫”、“寫字”。

▲中國無法打造國際品牌，根源在于缺乏國際商業文化

沒有品牌管理能力

很難打造出頂級品牌

米歇爾認為，要打造國際的頂級品牌必須具備七個要素：

文化背景

起到關鍵作用的創意

工藝和質量

時間因素和傳承

對精英階層的服務

高價格

以及最為重要的：

專門的品牌管理能力

米歇爾認為，中國企業已經基本具備前六大要素，但專門的品牌管理能力尚還十分不足。

何謂“專門的品牌管理能力”?

▲打造國際的頂級品牌必備的七個要素中，最重要的就是專門的品牌管理能力

第一，保持品牌的一致性。很多中國公司老板，發現西方某個品牌設計得非常好，就買幾個該品牌的產品，雇傭中國設計師仿照這些產品來進行設計。這樣做很便宜且收益頗豐，但若要打造頂級品牌，這樣做注定失敗。

原因很簡單，因為沒法保持并管理品牌的一致性!在西方奢侈品企業，任何一個小細節都會由設計總監來管理和把關。

要保持品牌的一致性，在內部你必須擁有一個人才齊備的團隊，在外部則要購買專業能力和創作技能，針對所有傳播標的進行精確到每一個細節的一致性設計。

試想一下，一家中國公司聘請了優秀的外國設計總監和國際級的建筑師來進行店鋪設計，卻把自己的網站和網絡雜志外包給一家本土的網絡公司來做，怎么能獲得品牌的一致性?

第二，設定價格水平。首先你要對標競爭對手，要根據自己的品牌定位來定價而絕非根據成本結構。成本結構定價法是屬于快消品行業，永遠不屬于奢侈品。另外，想要打造中國頂級品牌的老板們須知，不能再根據市場情況來上下調整價格了。

第三，管理稀缺性。必要的時候要營造產品的“供不應求”，令消費者更有興趣。

第四，要專注于企業的專業能力和法律技能，學習和接受國際商業文化。

例如，太平地毯是中國香港的一個著名品牌，創始人葉元章先生意識到，中國人非常善于制造，但中國文化不利于營銷。于是他聘請了美國人詹姆斯·卡普蘭做CEO。詹姆斯到來之后，太平地毯面向家庭和個人的銷售占據了70%的業務量，迎來了新的增長。

打造國際品牌

先本土，再國際

米歇爾提醒，中國公司如果有志于成為世界頂級品牌，不要在誕生之初就想著迎合外國人的胃口。

例如美國品牌COACH從優勢品牌到頂級品牌的旅程經歷了十多年，但他們一直有一個信念：COACH永遠是美國婦女的一個著名和重要品牌，永遠是美國女孩擁有的第一只手袋。

它的成功告訴我們，一個品牌應該首先在本土成長得十分強大，然后再走向世界。如果一個中國品牌想要成為世界頂級品牌，那么它應該首先在本土足夠強壯，再走出去，總之要慢慢來。

以佰草集為例，佰草集在中國有很多專賣店，真正建立了自己的網絡。好的市場定位、質量上乘的產品和包裝以及清新雅致的店面裝潢，令佰草集在國內取得了成功。

“如果我是佰草集的負責人，我會開始走出中國，逐步國際化。我會從大中華區起步，如臺灣、香港、澳門。因為這些地方也有很多外國人，可以在那里認知到佰草集這一品牌。在亞洲，佰草集能獲得強勁增長，因為亞洲人對中國的中草藥概念早已接受甚至崇拜，然后再走出亞洲?！泵仔獱栒f。